Administrando o Ambiente na McDonald’s
Uma população cada vez mais consciente da
relação entre sal, gordura na alimentação e saúde,
junto a preocupações com o meio ambiente e uma
queda no ímpeto das vendas, estão forçando a
McDonald’s a olhar de modo diferente o mercado
de refeições rápidas que ela dominou durante
tantos anos.
Considere as estatísticas da McDonald’s, a maior
cadeia americana de fast-food. Apesar das vendas
em 1990 terem passado de 18 bilhões de dólares,
quase um terço desse valor veio de operações em
outros países. As vendas domésticas, em
contraste, estão estabilizando, e a percentagem de
crescimento vem se reduzindo há oito trimestres
seguidos. Depois de um desempenho ruim no
segundo trimestre de 1990, os analistas de valores
da Prudential Bache baixaram o status da
McDonald’s, sugerindo vender suas ações ao
invés de mantê-las, mesmo com a classificação da
empresa como uma das 500 da revista Fortune e
com sua inclusão na Dow-Jones 30 Industrials.
O que os críticos podem não estar vendo,
entretanto, é a tradição de resiliência da
McDonald’s, sua conhecida agilidade em
encontrar soluções para problemas difíceis. Um
problema é enfrentar o objetivo tradicional de
abrir mais 500 unidades a cada ano, numa época
em pontos de vendas bem localizados estão se
tornando escassos e caros. (para a McDonald’s a
expressão bem localizados significa que eles
podem usar de padrões de demografia e de tráfego
para prever se local irá gerar uma certa quantidade
de dólares por ano). O custo de abrir uma nova
loja cresceu em 10,2% em 1989, mas as vendas
subiram apenas 1,6% no mesmo período. Essas
considerações vêm a muito impedindo a
McDonald’s de se expandir para muitas cidades
menores. A solução? A empresa está
experimentando um conceito de restaurante para
as cidades pequenas da década de 1950 e abriu o
primeiro Golden Arch Café em Hartsville,
Tennessee, em 1989. O fato de não usar o nome
da McDonald’s dá à empresa mais liberdade para
experimentar novas idéias, dizem os
administradores. Outro problema é a crescente
competição da Pizza Hut, pertencente á pepsi Co.,
da Taco Bell e da Kentucky Fried Chicken, que
oferecem menu variados. Em resposta, a
McDonald’s está acelerando a introdução de
novos itens no cardápio. Tradicionalmente, ela
testava a venda de novos itens do cardápio durante
uma média de cinco anos antes de introduzi-los
em nível nacional, mas agora está testando alguns
itens mais saudáveis, que não contêm
hambúrguer, com planos de levar mais
promissores para distribuição em todo país o mais
rápido possível.
A McDonald’s também precisou enfrentar críticas
quanto ao conteúdo de gordura em seu cardápio.
Em resposta passou a usar apenas óleo vegetal em
suas famosas batatas fritas e reduziu a quantidade
de gordura nos hambúrgueres, introduzindo em
abril de 1991 o McLean de Luxe, 91% livre de
gordura. Reduziu em 30% o sódio em suas
panquecas e tirou também o glutamato
monossódico de seus chicken Mc-nuggets. Como
diz Ed Rensi, COO (Chief Operating Officer) da
McDonald’s, “deixamos as condições de mercado,
o meio ambiente e nossos clientes nos guiarem
estrategicamente.”
Agora a empresa está no processo de seguir outro
“guia" ambiental, abandonando suas embalagens
de espuma plástica.
A decisão de passar a usar embalagens de papel,
em substituição às de isopor, foi difícil, cara e
ainda continua sujeito a controvérsias. A empresa
tem uma história de preocupação ambiental, e
inicialmente das embalagens de papel para as de
isopor em meados dos anos 70, quando
pesquisadores insistiram na redução da quantidade
de papel usado, para impedir a devastação das
florestas. Nos anos 80 a empresa reduziu ainda
mais o lixo sólido, diminuindo a espessura de seus
canudinhos e embalagens. A McDonald’s tornouse
a primeira empresa a assinar um acordo
voluntário, em 1987, para abandonar o tipo de
poliestireno (espuma plástica) que é fabricado
com o uso de clorofluorocarbonos (CFC),
prejudiciais a camada de ozônio.
Ainda assim, a companhia era criticada pela
quantidade de lixo sólido que gerava, inclusive
uma quantidade anual de 20.000 toneladas de lixo
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de poliestireno. A McDonald’s assumiu a
liderança na reciclagem, iniciada em
Massachusetts o que provavelmente o maior
programa do mundo. Ali, o poliestireno
proveniente de 450 lojas McDonald’s de New
England era convertido em resina plástica e
vendido a empresas fabricantes de produtos
plásticos, inclusive as bandejas da próprias
McDonald’s. A companhia se comprometeu a
gastar 100 milhões de dólares por ano nos dois
anos seguintes em esforços de reciclagem.
Em seguida embarcou num programa destinado a
educar a população americana sobre a reciclagem
de poliestireno. Os estudos iniciais mostraram
uma participação de 70% dos consumidores
dentro das lojas. Os críticos diziam, entretanto,
que mesmo a espuma plástica sem o CFC podia
prejudicar a atmosfera durante o processo de
fabricação. Além disso, afirmavam, a reciclagem
só funcionava para as refeições feitas nas lojas;
mais da metade das vendas da McDonald’s é para
viagem.
Em resposta, os fabricantes de plásticos
argumentavam que o consultor externo contratado
pela McDonald’s descobriu que o material não
continha substâncias tóxicas, gastava menos
energia do que o papel para ser produzido e não
exigia o corte de árvores.
Mas o protestos continuaram. Em outubro de
1990, a Eart Action Network quebrou vitrines e
vandalizou uma loja em San Francisco. Um
movimento de crianças de escola, chamado de
Kids Against Polystyrene (“crianças contra o
poliestireno”) insistia para que as pessoas
boicotassem a McDonald’s. Foi iniciada uma
campanha de devolução (Sand-It-Back),
encorajando os consumidores a mandar pelo
correio suas embalagens de styrofoam para a sede
da corporação em Oak Brook, Illinois.
Em agosto de 1990, a empresa anunciou uma
aliança estratégica com o fundo de Defesa
Ambiental, baseado em Washington, D.C., para
produzir o primeiro estudo conjunto sobre o
problema do lixo nos serviços de alimentação. O
resultado foi um programa ambicioso de 42
iniciativas para produzir o lixo da McDonald’s e o
impacto ambiental de determinadas práticas, como
o uso de sacos de papel alvejado.
A mudança mais notável foi o abandono, em
novembro de 1990, das embalagens de isopor em
formato de concha, características da
McDonald’s, em favor das de papel.
Ironicamente, as embalagens de papel para
sanduíche não podem ser recicladas. Entretanto,
elas irão reduzir o volume de lixo em 90%; o
material continuará indo para aterros sanitários,
mas ocupará menos espaço. Além disso a
McDonald’s está lançado um programa de
reciclagem para reduzir o lixo produzido atrás dos
balcões, que representa 80% do lixo gerado numa
loja McDonald’s. (Um terço é representado pelas
caixas de papelão corrugado usadas para
transporte de suprimentos).
A filosofia que orienta a McDonald’s, criada por
seu fundador Ray Kroc, é que o cliente é o rei.
Hoje em dia, entretanto, essa linha mestra parece
menos clara, já que não há “uma voz” que fale
pelo mercado. Atualmente a McDonald’s, junto
com outras corporações, está descobrindo que
suas decisões devem refletir as opiniões de muitos
stakeholders
Fonte: STONER, James A F., FREEMAN, R.
Edward, Administração. Rio de Janeiro: PHB,
1995
Questões
1. A McDonald’s tomou a decisão certa com
relação a reciclagem?
2. Se fosse você a tomar a decisão, o que teria
escolhido fazer? Por quê?
3. A McDonald’s interpretou corretamente as
preocupações ambientais que chegavam a
ela?
4. Por que seus esforços iniciais de educação e
reciclagem não foram muito bem sucedidos?
5. Observe os elementos do ambiente de ação
indireta. Que variável ou variáveis tiveram
um papel importante ao influenciar as
decisões da McDonald’s?
6. A McDonald’s respondeu à variável ou às
variáveis correta(as)?
